ผลสำรวจชี้ชาวแคนาดาส่วนใหญ่หนุนรัฐแบนหรือคุม ‘การตั้งราคาระบบอัลกอริทึม’

การตั้งราคาแบบอัลกอริทึม หมายถึง การกำหนดราคาสินค้าและบริการโดยใช้ระบบอัตโนมัติที่อาศัยอัลกอริทึมในการวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ เช่น ความต้องการของผู้บริโภค สภาวะตลาด ระดับอุปสงค์และอุปทาน รวมถึงปัจจัยด้านตำแหน่งที่ตั้งของลูกค้า เพื่อปรับเปลี่ยนราคาแบบไดนามิกให้เหมาะสมในแต่ละช่วงเวลา ปัจจุบันแนวทางดังกล่าวถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในภาคธุรกิจ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและโรงแรม ซึ่งปรับราคาตั๋วโดยสารของสายการบินและค่าห้องพักอย่างต่อเนื่องตามความเปลี่ยนแปลงของตลาด

อย่างไรก็ดี การกำหนดราคาโดยใช้อัลกอริทึม (Algorithmic Pricing) ในแคนาดากำลังเป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจอย่างกว้างขวาง โดยเฉพาะในด้านความยุติธรรมและความโปร่งใส จากผลสำรวจล่าสุดพบว่า ชาวแคนาดาส่วนใหญ่สนับสนุนให้ภาครัฐออกมาตรการห้ามหรือควบคุม การใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการกำหนดราคา เนื่องจากกังวลว่า แนวทางดังกล่าวอาจนำไปสู่การที่ผู้บริโภคต้องจ่ายค่าสินค้าหรือบริการเดียวกันในราคาที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับปัจจัยเฉพาะบุคคล เช่น พฤติกรรมการซื้อหรือข้อมูลส่วนบุคคล

จากผลสำรวจออนไลน์ของ Abacus Data ซึ่งสอบถามความคิดเห็นของชาวแคนาดาจำนวน 1,931 คนเกี่ยวกับการกำหนดราคาโดยใช้อัลกอริึทึม พบว่า ร้อยละ 52 ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นว่าควร “ห้าม” การใช้อัลกอริทึมในการกำหนดราคา ขณะที่อีกร้อยละ 31 เห็นว่าสามารถอนุญาตให้ใช้ได้ แต่ต้องอยู่ภายใต้การกำกับดูแลที่เข้มงวดมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ การกำหนดราคาโดยใช้อัลกอริทึมในแคนาดามีแนวโน้มขยายไปยังภาคส่วนอื่นๆ นอกเหนือจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยว เช่น ภาคค้าปลีกและตลาดที่อยู่อาศัยให้เช่า ซึ่งอาจส่งผลให้ผู้ประกอบการสามารถตั้งราคาสินค้าที่จำเป็น อาทิ ผ้าอ้อม ผ่านช่องทางออนไลน์ในระดับที่แตกต่างกัน โดยขึ้นอยู่กับข้อมูลเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ระบบสามารถรวบรวมและวิเคราะห์ได้

ด้านนาย David Coletto ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Abacus Data ระบุว่า แม้ชาวแคนาดาจำนวนมากอาจยังไม่คุ้นเคยกับแนวคิดการกำหนดราคาโดยใช้อัลกอริทึม (Algorithmic Pricing) แต่ในทางปฏิบัติ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ล้วนเคยเผชิญผลกระทบจากระบบดังกล่าวมาแล้วไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ทั้งนี้ สาเหตุที่ผู้บริโภคในแคนาดามีความอ่อนไหวต่อประเด็นนี้อย่างมาก มาจากหลักความยุติธรรมพื้นฐานที่ยึดถือว่า สินค้าหรือบริการเดียวกันควรมีราคาเท่าเทียมกันสำหรับผู้บริโภคทุกคน

จากประเด็นดังกล่าว ส่งผลให้มุขมนตรีประจำรัฐ Manitoba แคนาดาได้ออกมาเคลื่อนไหว โดยประกาศมาตรการห้ามผู้ค้าปลีกนำข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคมาใช้ในการกำหนดราคาที่แตกต่างกัน พร้อมระบุว่ามาตรการดังกล่าวจะมีผลบังคับใช้ทั้งในร้านค้าปลีกแบบออฟไลน์และแพลตฟอร์มออนไลน์ ในขณะเดียวกัน นาย David Coletto ให้ความเห็นว่า หากบางรัฐเริ่มมีการนำร่องแสดงจุดยืนไม่เห็นด้วยต่อการกำหนดราคาโดยใช้อัลกอริทึม ก็อาจสะท้อนถึงแรงกดดันทางการเมืองที่เพิ่มขึ้น และอาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงหรือการกำกับดูแลการใช้ระบบการตั้งราคาในอนาคตได้

อย่างไรก็ดี ปีที่ผ่านมา หน่วยงาน Competition Bureau แคนาดา ซึ่งดูแลกำกับให้การแข่งขันทางธุรกิจเป็นธรรมและโปร่งใส ยังได้ทำการสอบสวนเกี่ยวกับการกำหนดราคาตลาดค่าเช่าอสังหาริมทรัพย์ในแคนาดาโดยใช้อัลกอริทึม ซึ่งแม้จะมีการระบุว่า ยังไม่พบหลักฐานชัดเจนว่า การใช้ซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์ต่อการเสอนราคาค่าเช่าจะเข้าข่ายพฤติกรรมที่ลดการแข่งขันทางการตลาด แต่ก็ยังคงมีความกังวลต่อประเด็นที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต

ความเห็น สคต. การตั้งราคาแบบอัลกอริทึมสะท้อนได้ว่า กำลังกลายเป็นประเด็นร้อนในหลายประเทศพัฒนาแล้ว โดยเฉพาะแคนาดา ซึ่งแม้ว่าระบบ AI และอัลกอริทึมจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้ตลาด เช่น ปรับราคาตามอุปสงค์แบบเรียลไทม์ แต่ในอีกด้านก็สร้างคำถามสำคัญเรื่องความเป็นธรรม และความโปร่งใส ในเชิงมุมมองของผู้บริโภคกังวลว่า ระบบนี้อาจนำไปสู่การตั้งราคาที่ไม่เท่าเทียมกันระหว่างบุคคล ขณะที่ภาคธุรกิจมองว่าเป็นเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพและกำไร ดังนั้น ความท้าทายสำคัญในอนาคตคือการหาจุดสมดุลระหว่างนวัตกรรมกับการคุ้มครองผู้บริโภค เพื่อไม่ให้เทคโนโลยีกลายเป็นเครื่องมือสร้างความเหลื่อมล้ำโดยไม่ตั้งใจ